「ステルスマーケティング（以下、ステマ）」が2023年10月１日より規制の対象となっていることをご存じでしたでしょうか。
もう少し正確に言うと、景品表示法※の禁止行為の対象に「ステマ」が含まれるようになりました。

今回は、業界人であれば無関係の人はいないであろう、ステマ規制の基礎知識についてご説明したいと思います！

 

※景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）は、商品・サービスの品質、内容、価格等について一般消費者が誤認及び誤認するおそれのある表示を規制しています。そうすることにより、消費者ができる限り多くの種類の商品・サービスの中から、より良い商品・サービスを消費者自らが選択出来る、自主的かつ合理的に選べる環境 を守っています。
出典: 「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック[PDF:3.0MB]」(消費者庁)
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms216_200901_01.pdf（2023年11月15日に利用）

 

 〇そもそもステマとは？

「ステルスマーケティング」の略で、広告であるにも関わらず、広告であることを隠すことをいいます。

〇対象とならないためには？

⇒事業者が関与している場合は、一般消費者が事業者の表示であることがわかるようにする必要があります！
ポイント：ただ記載すれば良いのではなく、わかりやすく記載されていないとダメ！！

例：大量の＃（ハッシュタグ）の中にシレっと「＃PR」を含ませて投稿するなどはNG

 〇事業者が関与している場合

では、具体的に“事業者が関与している場合”とはどのようなケースでしょうか…？
注意すべき場合は３つ！
映画業界でのあてはまる事例と共にご説明します。

 

１．事業者が第三者になりすまして投稿などの表示をした場合
ポイント：事業者と一定の関係性を持っており、事業者と一体と認められる人や、事業者の子会社の従業員の表示も含まれます。

例：配給会社に勤める人がプライベートアカウントで、自社で配給する作品について、動員を促進する目的で作品を称賛する投稿をした

例：A社がB社に宣伝業務を委託した際に、B社の従業員が該当作品の動員を促進する目的で、他社が宣伝する作品の悪評をプライベートアカウントで投稿した

 

２．事業者が第三者に対して、明確に依頼や指示をして、投稿などの表示をさせた場合
 例：宣伝担当者がコメント費を支払って、インフルエンサーに作品についてSNSで投稿してもらった

⇒「#PR」「＃広告」「#宣伝」等を明確に記載し、事業者が関与していることがわかるようにすればＯＫ！

 

３．事業者が第三者に対して、明確に依頼や指示をしていなかったとしても、第三者に投稿を誘導させたと判断される場合
ポイント：事業者と第三者のメールや口頭でのやりとりや関係性、対価の内容（金銭や物品に限らず経済上の利益も含む）等を考慮して総合的に判断されます。

例：宣伝担当者がオンライン試写に招待したインフルエンサーに対して、感想を投稿してくれた場合には謝礼など経済上の利益があることを匂わせた結果、インフルエンサーが作品についてSNSで投稿した

例：宣伝担当者が試写会に招待したインフルエンサーに対して、「もし気に入っていただけたら、投稿してください」と伝えた結果、インフルエンサーが作品についてSNSで投稿した

⇒どちらも「試写会に招待されました」「#PR」等を明確に記載し、事業者が関与していることがわかるようにする必要がある！！

〇事業者が関与していない場合

一方で、“事業者が関与していない“と判断される場合は？
⇒映画を観た観客やインフルエンサーなど第三者が自主的な意思によって投稿などの表示をした場合は規制の対象外です！！

例：事業者と一切関わりのない映画鑑賞者が、自らの意思で、SNSに作品の感想を投稿した

例：キャンペーンの当選者が、自らの意思で、届いた商品や当選した旨をSNSで投稿した

〇もしも、ステマ告示に違反してしまったら？

規制の対象となるのは、商品やサービスを供給する事業主（広告主）です！！
違反した場合には、事業者に対して措置命令が行われ、かつ、その内容が公表されます。

ポイント：事業者の責任範囲は、第三者が投稿などの表示をしたものも含まれるので要注意！事業者が関与した際には、第三者に投稿時の注意点もしっかりと伝えるようにしましょう！

〇もっと詳しく知りたい！

ステマ規制についてもっと詳しく知りたい方は、以下の消費者庁の該当ページ、または、ガイドブックをご参照ください。

・「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」(消費者庁)

・「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック[PDF:3.0MB]」(消費者庁)

 

【参照】
・「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」(消費者庁)
(https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/)をもとに作成

・「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック[PDF:3.0MB]」(消費者庁)
（https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms216_200901_01.pdf）をもとに作成