マーケティング目線で世の中を見ると、見えるものが変わってくる！

映画の宣伝プロデューサーが日々考えていることをあれこれ雑談する
「KITT RADIO｜マーケティングあれこれ雑談」

出演：木村徳永さん（KICCORIT）、ターニャ（KIQ REPORT編集部）

 ＜#19のキーワード＞
・調査のメリットデメリット
・ヒットの条件は？
・今だから求められる、映画宣伝に必要な〇〇

 

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【Text】（文字起こし）

ターニャ
木村さん、前回いろいろご質問いただいてたんですけど、今回ターニャからも、ぜひいくつか質問をさせていただきたいなと思うんですけど、今日はそんな時間でいかがでしょうか？

木　 村
はい、いいですよ！

ターニャ
ありがとうございます！私も宣伝という経験を踏まえてちょっと気になったことということで、いくつか聞いてみたいなと思ってるんですけど、三つお伺いしたいなというふうに思ってまして。

木　 村
はい。

ターニャ
まず一つ目が宣伝をするときに、調査をされると思うんですけど、その調査を踏まえて映画宣伝を行うメリットデメリットっていうのはどこでしょうか?っていうのが一つ目。

木　 村
1個ずついきましょうか？

ターニャ
そうですね！調査されてますよね、木村さん？

木　 村
調査します。調査は好きな方ですね、僕は。

ターニャ
なるほどなるほど。
実際どうやってるんですか、調査って？いろいろあると思うんですけど。

木　 村
そう、これね本当、やり方次第なんですよ、調査って。

ターニャ
なるほど。

木　 村
そう、好きな人もいるし、嫌いな人もいるし、あとは調査の結果に対して信じる人もいれば、信じない人もいるっていう、そういうことなんですよね。

ターニャ
なるほどなるほど。

木　 村
だからこれ何の結果が欲しくて、何のために調査してるのかっていうのがとっても大事で、それによってメリットにもなるし。デメリットになるっていうのは…あるのかな？調査してデメリットになっちゃったっていうのは相当悪い結果、思った数字じゃない、予想外の結果が出ちゃって困ったみたいなことかな。でもそんなことはまずあんまりないから、調査をしてデメリットっていうのはまずないと思いますね。

ターニャ
なるほど。

木　 村
うん、だって想像した通りの数字が出ても、なるほど、イメージ通りってなるし、想像してたものじゃないものが出てきたときこそ、こんなことになってんのかっていうそれが知りたくてやってるわけだからデメリットはまずないと思いますね。

ターニャ
なるほど。そもそもその映画の宣伝の調査っていつされるんですか？

木　 村
そうですね、売り方を考えるタイミングと、あと映画が完成したタイミングと、あとは広告を展開していくタイミング、この3チャンスぐらい、多いときはしますね。

ターニャ
なるほどー。結構こまめにチャンスを見計らってらっしゃるんですね。

木　 村
そうそう。何が知りたくてやってるかっていうところでいくと、何でやってんですかね。
これ、そもそも調査が嫌いな人の気持ちもわかるんですよ。

ターニャ
なるほど、はい。

木　 村
なんでかっていうと、自分がせっかく考えたものを調査にかけて、ダメ出しされちゃったらどうしようみたいな感じもあるじゃないすか。

ターニャ
まー、そうですね。

木　 村
A・B・C案があって、僕はA案を押してるのにA案の評価がめっちゃ低かったら、ちょっと立場なくないですか。

ターニャ
ない、ないですね。

木　 村
だからそういうふうにデータを使うと、デメリットなっちゃいますよね、そういう人にとっては。

ターニャ
そうですね、確かに確かに。

木　 村
でもね、僕は絶対そういうことにはならない。理由としては、答えをデータに求めてないんですよ。

ターニャ
うーん、なるほど。

木　 村
そう、答えが、全員満場一致でAって言ったとしても、言うことを聞くか聞かないかは自分で決めるから。

ターニャ
確かにそうですね、なるほど。でもすごいですね？

木　 村
何がすごいですか？

ターニャ
99%の人がAだって言ってたら、なんかもうAだって絶対私は思っちゃうと思うんですよね。

木　 村
なるほど、それはあれですね。ターニャがすくすくとまっすぐ育ってきたからだと思います（笑）

ターニャ
なるほど(笑)

木　 村
僕はそういう結果が出たときにまず最初に思うのは、ええー本当？と思っちゃう。

ターニャ
ふーん！

木　 村
そうなんですよ。本当かなって、みんながいいっていうものを選んだら、ろくなことにならないっていうのが、誰の教えがインプットされてるのかわかんないんですけど、もう根強くあるんですよ、僕の中に。

ターニャ
へえー。

木　 村
意見は割れて当然って思ってるんで。
だってターニャのことを好き・いい人だよねって言ってる人もいれば、いやターニャってさっていう人もいるわけじゃん、絶対にいるわけじゃないですか。

ターニャ
そうですね。

木　 村
だから500人も600人も調査をして、99%がいいなんていうのは、これは絶対何かおかしいんですよ。

ターニャ
ふーん

木　 村
ABCを比較したときにBとCがあまりにも悪いから、Aしか選ばざるを得なかったっていう選択もあるでしょう。

ターニャ
確かに！

木　 村
いやー、BもCも選びたいんだけど、どれも悩むけどAかなみたいなことだったら、全員Aにはならないはずなんですよ。

ターニャ
はいはいはい。

木　 村
まずそこを疑うべきなんですよね。

ターニャ
なるほど。そうすると結構構成っていうか、調査の内容がすごい大事って事ですかね？

木　 村
そうそう。だから何が出るかな？って商店街の抽選じゃないんだからさ。ガラガラって回して赤が出ました、じゃあ赤でいきましょう、なんてことにはしたくないですよね。だったらいらないじゃん、宣伝プロデューサーなんて。

ターニャ
なるほどなるほど。

木　 村
だから調査の使い方っていうのがあって、自分なりに答えをまず考えておくことが大事だと思うんですよね。データの中に答えを求めるんじゃなくて、その作品の中に答えがあるはずだから、その作品の中から導き出した自分なりの答えを世の中にかけてみると。

ターニャ
なるほど、なるほど。

木　 村
それが選ばれなかったら、変えちゃうんじゃなくて、何で選ばれなかったのかっていうことを徹底的に考えることが大事じゃないですか。
だって、世の中の1人も選んでもらえないってことは、もしかしたらそこに何か魅力がある可能性があるじゃないすか、ネガティブな魅力。

ターニャ
はい。

木　 村
宣伝なんて、全員に好かれるのが正しいってわけじゃないから。インパクトじゃないですか。

ターニャ
はい。

木　 村
みんなが好きになる優等生を選ぶのか、みんなが怖がっちゃうようなちょっと斜めに構えたものを選ぶのかっていうのは、ちょっとここはねやっぱり宣伝プロデューサーの思いがどこにあるかで、決まっちゃうと思うんですよ。

だからそれは自分の趣味嗜好で選ぶっていうことじゃなくて、やっぱり答えは本編の中、作品の中に詰まっているから、作品の中にあるものを世の中に届けたい、それが調査によって確認できればベスト。調査によって答えが違った場合は、そっちに従っちゃうんじゃなくて、調査の結果がおかしいと疑い、もう一度別のやり方で調査をしてみる。そしたらもしかしたら違う答えが出るかもしれないじゃないですか。

ターニャ
なるほど、なるほど。その別のやり方っていうのは聞き方を変え、アンケートのやり方を変えるとういこと？

木　 村
そう、聞き方を変えるですね。

ターニャ
なるほど、なるほど。

木　 村
選ばせるからAになっちゃう、じゃあCだけ見せた時にどうなるのか。

ターニャ
確かに。

木　 村
どうしてもCに対する意見が聞きたかったら、選択式じゃなくて10人ぐらいどっかの場所に呼んで、そのCの何かに対して、グループインタビューをしてコメントをもらうみたいなこと。そうすると、どういう反応だったのかっていう真実が見えるじゃないですか。

ターニャ
はい、確かに。

木　 村
そう、だからもう徹底的に自分でせっかく考えたものをぐるぐるってね、リサーチにかけて出た答えに従ってたら、何時間もかけて考えたことが全部無駄になっちゃうじゃないすか。

ターニャ
うん、そうですね。

木　 村
だからデータに使われるんじゃなくて、データをうまく使っていくっていうことでやっていくとデメリットっていうのはほぼなくて、うん、メリットしかないんじゃないかなと思ってやってますけどね。

ターニャ
なるほど。ちなみにその調査をしようと思ったきっかけとかはあるんですか。木村さんが映画宣伝に取り入れてこうと思った始まりとかは何かあったんですか。

木　 村
やっぱり1人の意見だけじゃ世の中動かないですよね。関係者がたくさんいるから、僕はこう思うんですって強く言ったところで、元々は経験値も何もないとこから始まってるわけじゃないですか。

ターニャ
はい。

木　 村
そうすると何に基づいて、その意見があるのかっていうところの信頼度を上げるために、まず調査を徹底的に使うところから始めましたね。

ターニャ
なるほど、なるほど。実際昔は使ってない宣伝ももちろんあったんですよね。調査をしないで宣伝をしてた時期もあったんですか？

木　 村
時期もある。手探りでやって、この映画業界に入ってすぐの頃は、そういう形でやらざるを得なかったし。そう逆に調査とかあんまり好きじゃなかったタイプなんで。

ターニャ
そうなんですね。

木　 村
そうそう、調査に決められちゃうの、結構宣伝の人って嫌がりますよね。

ターニャ
そうだったんですね！

木　 村
だからうまく使っていく、自分のやりたいことを達成するためにデータを活用していくということ。でも自分のやりたいことっていうのが自分のエゴじゃなくて、自分が思うこの作品の中に詰まっている一番本質の部分、それを世の中に届けるためにどうすれば一番届くのかっていうのを確認していく作業が、この調査の中にあるんじゃないかと思いますね。

ターニャ
ありがとうございます。ちょっと根本的に何か調査をただするじゃなくてその前の仮説っていうところをどれぐらいちゃんと立てるかっていうのが大事って感じですよね

木　 村
そうー、はい。

ターニャ
すごい勉強になります。ありがとうございます

では次はこれまでも少し、木村さんの経験みたいなお話をお伺いしてきたんですけど、これまで手がけてきた作品でヒットしてきた作品の、そのときの何かヒットしたときの条件とかありますか？なんかどんな状況だったとか？

木　 村
ヒットはね、そもそもヒットって何だか基準が曖昧なわけですよね。

ターニャ
はい、なるほど。

木　 村
5億いって喜ぶ人もいれば、10億いって喜ぶ人もいれば、50億いったって満足しない人だっているわけじゃないすか。

ターニャ
そうですね。

木　 村
そう、だからね基準が曖昧だから、ヒットの条件って何ですかって言われると、難しいですよね。普通に答えると作品のポテンシャルを理解し、目標値を設定するときに、全員が納得する興行収入の目標をすり合わせしてからスタートするってことじゃないすか。

ターニャ
うん、なるほどなるほど。

木　 村
そうするとなんかね、夢のような数字を追うだけじゃなくて、高い目標は目指すけど、最低限ここはクリアしましょうっていう目標ができるじゃないすか。そうすると、最低限の目標がクリアできれば、ある意味それをヒットと呼んでもいいのではないかというふうに思いますけど。

ターニャ
なるほど。確かに基準がちょっと曖昧ですよね。どこでみんな満足するかみたいなのが擦り合ってなかったら、人によってヒット感覚が違くなってきちゃうってことですもんね。

木　 村
そう、違いますよ。だって僕すごく昔の話ですが、僕的にはすごく大ヒットして、これは貢献したなみたいな作品が何本かあるんですよ。

ターニャ
はい、はい、はい。

木　 村
その中で、2作品、反省文を書かされましたよ。えっ、この数字いってて反省文書くんだっていう衝撃がありましたよ。

ターニャ
へえー、なるほどー。

木　 村
そう、どこが駄目だったのか、簡潔にまとめてレポートで出してくださいって言うんですけど、え、すげぇうまくいってると思ったから反省するとこないよと思いながら、でも反省文なんていくらでも書けるなと思いましたね。
うん、あれをやらなきゃよかった、こうすればよかった、こうだったらもっといったかもしれない、なんていくらでも考えられるから、うん。上手な反省文出しましたけど。

ターニャ
すごい、それもすごいですけど、でもなんかそれすごい話ですね。なんか宣伝プロデューサー的にヒットと思ってたら、会社的にヒットじゃなかったという。

木　 村
そう。でも、圧倒的に大ヒットするパターンってのもあって、そういうときはね、世界が変わりますよ。本当に。

ターニャ
ふーーん、というのは？

木　 村
もう、作品が中途半端じゃない誰が見ても超特大ヒットみたいな状況になったときは、本当にネットでもどこ見てても出てるし、下手するとテレビでも特集やってるし、周りからはおめでとうみたいな連絡が来るし、製作委員会みたいな会議とか、会議のムードがめちゃくちゃ良くて、もうなんかね、やっぱりそうなると、これ宣伝プロデューサーが1人でやってるわけじゃないじゃないすか。結果みんなそれぞれが必死になってやってるわけでしょ。

ターニャ
はい、そうですね。

木　 村
だからね、なんかみんな自分の中で満足感があって、当たって良かったっていう気持ちもあるし、俺が当てたみたいな気持ちもあるし、もう本当になんかねお祭り騒ぎの中心地っていうか、あの感じはヒットしたときにしか味わえない、感覚だなっていうのありますよ。

ターニャ
うん。なるほどですね。いいですね、その風景はたまらないですよね。

木　 村
ぜひ味わってもらいたいなと。

ターニャ
味わいたいところですね。ありがとうございます。

はい最後、三つ目なんですけど、年々映画の公開本数がもう増えてるじゃないですか。競合作品も本当に増えていってかつ、このサブスクっていうのももう定着しているこの時代で、作品を宣伝するにあたって、サブスクとの差別化とか、宣伝で意識されてることとかってありますか。

木　 村
そうですね、サブスクってね気軽に見れるじゃないすか？映画って、わざわざ映画館に行かなきゃいけない、重い腰を上げてもらわないと駄目ですよね。

ターニャ
本当そうですね。

木　 村
やっぱり、このラジオでもずいぶん前に高級料理店の料理を食べに行くのか？家に出前するのか？で全然味の感じ方が違うって話しましたけど、やっぱり食べに行きたくなるっていうのは、その味だけを求めてるんじゃないじゃないすか。そのお店の雰囲気もそうですけど、そこで作ってる人の熱量って大事じゃないですか。

ターニャ
はい、そうですね。

木　 村
だからやっぱりそのサブスク増える中で意識するっていうところでいくと熱量をどう届けるかっていうところはすごく意識していて、やっぱり熱量って人を動かしますよね。僕ね、一番心に響いた熱量というか、ずいぶん前に軽井沢に行ったときに、「かぎもとや」っていう蕎麦屋あるの知ってます？有名な。

ターニャ
あー存じ上げない、へえー知らないです。

木　 村
僕ね、一心不乱っていう言葉ってもそこで覚えたぐらいの状況なんですけど。「かぎもとや」に行くとそばを打ってるわけですよ、有名な親父が。そのそばの打ち方がもう半端なくて、もう本当に一心不乱、みんなそれを見に行くために行ってるんじゃ？僕はそれを見に行くためにあの熱量を感じるために行ったみたいなところもあるんですけど、なんかね美味しいものを食べさせてあげたいとか、美味しく食べてるかな？みたいなことじゃないんですよ。とにかくそば打ちだけのために精魂を尽くしているっていうのがその場で見えるんですよ。

ターニャ
それは何かパフォーマンスとかじゃなくて、淡々とやってるんですか？

木　 村
ただただ普通の小さい蕎麦屋なんで、普通の蕎麦屋の親父が普通にそばを打ってるだけなんですよ。

ターニャ
へえー。

木　 村
確かにそばうまいんだけど、あの「かぎもとや」の親父のあのそばを打つ熱量が人を呼び込んでるんだと思いますよ。

ターニャ
へー、どんな姿なんですか。

木　 村
ぜひ行ってください。でもずいぶん前に行ったから今どうなってるかわかんないすけど。「かぎもとや」の親父が打つ蕎麦をね、

ターニャ
なるほど、今ちょっと画像をちょっと見て、

木　 村
一心不乱に打ってますから、そばを。

ターニャ
ずーっとやってるってことですね、親父さんが。

木　 村
いや、本当に、本当にすごい。

ターニャ
へぇー、すごいですね。でもその打ってる姿で熱量が伝わってくるって。

木　 村
いや、もう本当すごいから。

ターニャ
へえー、めちゃくちゃ興味ありますね。

木　 村
でも人の心を動かすってそれぐらいのことじゃないと動かないと思うんですよ。今YouTubeをつければびっくり映像みたいなのは、いくらでもあるわけで。ちょっとやそっとじゃ動かないんですよ。

だから、お客さんの心を動かそうとしている熱量なんて、そんなのね作為に見えちゃうわけですよ。そういうことじゃなくてもう、一心不乱に映画を作っている姿、一心不乱に演じている姿、一心不乱に宣伝してる姿を見せてもしょうがないんだけど、そのやっぱり情熱、熱量みたいなものをどう届けるかみたいなことがやっぱり一番大事かなとは思ってますね。

ターニャ
うん、なるほどですね。でもなんかすごくその熱量っていうのは、そのそば屋のおじさんっていうので何かちょっとイメージが湧きました。なるほどですね。そんじょそこらでは伝わらないですね。

木　 村
ぜひ、「かぎもとや」に行ってみてください。

ターニャ
ぜひ行きたいと思います。ありがとうございます。はい、ではちょっと私のターニャ質問も答えていただきありがとうございました。では今日はここまでとさせていただければと思います。

そしてKITTラジオではリスナーの皆様からのご質問を募集中です。概要欄のメールアドレスに日々の生活に役立てたいこんな話を聞きたいなどぜひお送りください。本日もありがとうございました。

＜END＞